Nachhaltigkeit ist bei vielen Konsumenten zu einem zentralen Kaufkriterium geworden. Verbraucher achten bei ihren Entscheidungen auf Umweltaspekte und bevorzugen Produkte, die umweltfreundlich sind oder zumindest diesen Eindruck erwecken. Insbesondere klimabezogene Werbung mit Versprechen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Doch wo grüne Versprechen locken, lauert die Gefahr des sogenannten Greenwashing durch irreführende oder nicht nachweisbare Umweltaussagen. Die im März 2024 in Kraft getretene Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel – kurz EmpCo-Richtlinie – zielt darauf ab, Greenwashing effektiv zu bekämpfen und die Informationsgrundlage für Verbraucher zu stärken. Deutschland hat Artikel 1 der EmpCo-Richtlinie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt, das am 19. Februar 2026 verkündet wurde. Die neuen UWG-Vorschriften sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden.
Was ändert sich?
Die Umsetzung der EmpCo-Richtlinie durch die UWG-Reform bringt weitergehende Neuerungen. Leitgedanke ist ein strenges Nachweisprinzip: Zulässig sind nur Umweltaussagen, die fundiert belegt und transparent nachvollziehbar sind. Unbelegte oder unklare Behauptungen sind künftig per se unzulässig. Im Zentrum steht der Begriff der „Umweltaussage“, der sehr weit gefasst ist. Darunter fällt jede Aussage oder Darstellung im geschäftlichen Kontext, die angibt, dass ein Produkt oder Unternehmen positive oder keine Auswirkungen auf die Umwelt hat. Erfasst sind nicht nur Textaussagen, sondern auch Bilder, grafische Elemente, Symbole und Logos.
Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“ sind künftig in der B2C-Werbung verboten, sofern keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann (Nr. 4a Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG). Anerkannt ist eine Umweltleistung, wenn etwa die Voraussetzungen für das EU-Umweltzeichen vorliegen oder ein Umweltzeichen nach DIN ISO 14024 Typ I (z.B. Blauer Engel) einschlägig ist.
Verboten ist eine Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit des Unternehmers, wenn sie sich nur auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder eine bestimmte Aktivität bezieht (Nr. 4b Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG). Eine grüne Aussage als „pars pro toto“ ist daher nicht möglich.
Auf die Schwarze Liste der verbotenen Praktiken werden außerdem Aussagen gesetzt, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen stützen und wonach ein Produkt in Bezug auf Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat (Nr. 4c Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG). Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimafreundlich“, die auf Kompensationsmaßnahmen beruhen, sind damit absolut verboten. Eine Aussage wie „klimaneutral“ soll nur dann weiter zulässig sein, wenn sich die Aussage auf die tatsächlichen Auswirkungen über den gesamten Lebenszyklus des Produkts hinweg (Produktion, Gebrauch, Entsorgung) bezieht und sich nicht auf Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette des Produkts stützt.
Nachhaltigkeitssiegel (Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder Ähnliches), die sich an Verbraucher richten und weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurden, sind künftig verboten (Nr. 2a Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG). Ein Zertifizierungssystem muss gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG transparent und diskriminierungsfrei zugänglich sein sowie eine unabhängige Kontrolle vorsehen. Dies betrifft sowohl ökologische als auch soziale Aspekte. Dadurch soll die Glaubwürdigkeit von Siegeln verbessert werden.
Mit dem Gesetz werden des Weiteren die Irreführungstatbestände des § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG konkretisiert und die Täuschung über ökologische und soziale Merkmale ausdrücklich als unlautere Handlung aufgenommen. Gemäß § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG wird zudem die Irreführung für Aussagen über künftige Umweltleistungen gegenüber Verbrauchern verboten, wenn diese ohne klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen getroffen werden, die in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sein müssen. Dieser Umsetzungsplan muss messbare und zeitgebundene Ziele enthalten und regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden, dessen Erkenntnisse öffentlich zugänglich sein müssen. Der weitere Detailgrad des Umsetzungsplans wird wohl gerichtlich noch zu klären sein, was zu Unsicherheiten in der Praxis führt. Dies zielt insbesondere auf Aussagen über den zukünftigen Übergang zur Klimaneutralität in einem gewissen Zeitraum ab.
Flankiert werden diese Regelungen durch einen neuen Bußgeldrahmen. Nach § 19 Abs. 3 UWG können Ordnungswidrigkeiten eines Unternehmers mit einem Jahresumsatz von mehr als 1,25 Millionen Euro mit einer Geldbuße bis zu 4% des Jahresumsatzes geahndet werden.
Das Ende des Greenwashings oder Greenhushing?
Mit der UWG-Novelle geht die rechtliche Entwicklung über das bisherige durch den BGH aufgestellte Schutzniveau hinaus. Denn die vom Gericht geforderte transparente Aufklärung über Reduktion versus Kompensation stellt sich ab dem 27. September 2026 nicht mehr: Kompensationsbasierte Klimaneutralitätsversprechen sind dann schlicht verboten. Die einzige Möglichkeit, ein Produkt noch als klimaneutral zu bewerben, besteht im vollständigen Nachweis, dass es über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg ohne Kompensation tatsächlich CO₂-neutral ist. Das Ende der Klimaneutral-Werbung dürfte damit besiegelt sein. Auch bei anderen Umweltaussagen verschärft sich die Lage. Allgemeine Umweltaussagen können nicht mehr ohne Weiteres verwendet werden. Sie erfordern entweder eine klare Spezifizierung auf demselben Medium oder den Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung, etwa durch EU-Umweltzeichen oder anerkannte Umweltkennzeichen.
Die neuen Anforderungen erschweren Greenwashing, haben jedoch auch ihre möglichen Schattenseiten: Die strengeren Begründungs- und Nachweislasten könnten dazu führen, dass Unternehmen lieber ganz schweigen, als echte Umweltvorteile zu bewerben.
Wo Greenwashing unterbunden wird, könnte als Kehrseite stattdessen grünes Schweigen an seine Stelle treten – eine Befürchtung, die als Greenhushing bezeichnet wird.
Auch das grundsätzliche Verbot von kompensationsbasierter Werbung ist sehr weitgehend. Warum sollte eine Werbung bei hinreichender Klarstellung über Art und Umfang der Kompensation per se irreführend sein? Die pauschale Ächtung von Kompensation könnte ebenfalls kontraproduktiv wirken und den Anreiz für Unternehmen verringern, überhaupt in Klimaschutzprojekte zu investieren.
Fazit
Wer mit Umwelt-, Nachhaltigkeits- oder Klimaversprechen werben will, muss sich auf die neue Rechtslage einstellen. Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-kompensiert“ sollten aus dem Werbevokabular gestrichen werden. Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Verbrauchern müssen künftig auf einer fundierten Belegbasis stehen. Hierbei sieht das neue Recht keine weitere „Abverkaufsfrist“ für bereits produzierte Waren vor. Verpackungen, Werbematerialien und Produktaussagen müssen bis zum 27. September 2026 für alle Waren angepasst sein. Wer rechtssicher kommunizieren will, sollte daher in transparente Aussagen, Nachweise und anerkannte Zertifizierungen investieren, um sich vor kostspieligen Abmahnungen und gerichtlichen Auseinandersetzungen zu schützen. Dabei sollten Unternehmen die gestiegenen Haftungs- und Prozessrisiken nicht unterschätzen: In den letzten Jahren haben sich insbesondere Verbraucherverbände den gerichtlichen Kampf gegen Greenwashing zum Ziel gesetzt.
Jan Henning Buschfeld
ist Rechtsanwalt und Partner im Bereich Litigation & Arbitration im Düsseldorfer Büro von Mayer Brown.
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